في ما يقرب من ثلاث سنوات منذ أعلنت شركة ماكدونالدز عن شراكتها مع شركة آي بي إم لتطوير خدمة تلقي الطلبات من السيارة مدعومة بالذكاء الاصطناعي، ظهرت مقاطع فيديو على وسائل التواصل الاجتماعي تظهر عملاء مرتبكين ومحبطين يحاولون تصحيح وجبات غير دقيقة بشكل هزلي.
“قف! قف! قف!” صرخ صديقان بألم مضحك على مقطع فيديو على تطبيق TikTok، عندما أساء سائق الذكاء الاصطناعي فهم طلبهما، مما أدى إلى إحصاء 240 ثم 250 ثم 260 قطعة دجاج ماك ناجت.
وفي مقاطع فيديو أخرى، يتصل الذكاء الاصطناعي بالعميل ليطلب منه تسعة أنواع من الشاي المثلج بدلاً من واحد، ويفشل في توضيح سبب عدم تمكن العميل من طلب ماونتن ديو، ويعتقد أن آخر يريد إضافة لحم الخنزير المقدد إلى الآيس كريم الخاص به.
لذلك عندما أعلنت شركة ماكدونالدز في رسالة بريد إلكتروني داخلية بتاريخ 13 يونيو، حصلت عليها المجلة التجارية Restaurant Business، أنها ستنهي شراكتها مع شركة IBM وأغلقت اختبارات الذكاء الاصطناعي الخاصة بها في أكثر من 100 رحلة بالسيارة في الولايات المتحدة، كان العملاء الذين تفاعلوا مع الخدمة يشعرون بالقلق. ربما لم يصدم.
ويأتي قرار التخلي عن صفقة IBM في الوقت الذي تستثمر فيه العديد من الشركات الأخرى، بما في ذلك منافسيها، في الذكاء الاصطناعي، لكنه يجسد بعض التحديات التي تواجهها الشركات في سعيها لإطلاق العنان لإمكانات التكنولوجيا الثورية.
حققت شركات الوجبات السريعة الأخرى نجاحًا في الطلب باستخدام الذكاء الاصطناعي. في العام الماضي، شكلت Wendy’s شراكة مع Google Cloud لبناء نظام القيادة من خلال الذكاء الاصطناعي. قام كل من Carl’s Jr. وTaco John’s بتعيين شركة Presto، وهي شركة تعمل بالذكاء الاصطناعي الصوتي للمطاعم. لدى Panda Express ما يقرب من 30 من مقدمي الطلبات الآليين في نوافذها من خلال شراكة مع شركة SoundHound AI للذكاء الاصطناعي الصوتي.
وقالت متحدثة باسم الشركتين إن شريكًا آخر لشركة SoundHound، وهو شركة White Castle، لديه مساعدين من الذكاء الاصطناعي يتلقون الطلبات في 15 عملية قيادة ويخططون لطرح 100 أخرى. وقال جيمي ريتشاردسون، نائب الرئيس في وايت كاسل، إن التكنولوجيا تكمل ما يقرب من 90 بالمائة من الطلبات دون تدخل بشري، وتعمل بكفاءة مع الموظفين وتقلل من أوقات الانتظار للعملاء خلال ساعة الذروة.
“إنه أمر رائع للعملاء؛ وقال لصحيفة نيويورك تايمز: “إنه أمر رائع بنفس القدر بالنسبة لأعضاء الفريق”. “لا أستطيع التكهن لماذا لا يستثمر الآخرون في تكنولوجيا مماثلة ولكننا سعداء حقًا بتقنيتنا.”
يعتقد كيفان مهاجر، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة SoundHound، أن رحيل ماكدونالدز هو مجرد مثال على شراكة فاشلة.
وقال: “كان من الواضح جدًا أنهم يتخلون عن شركة IBM، ولا يتخلون عن الذكاء الاصطناعي الصوتي”. “إنهم يلاحقون البائعين الآخرين بسرعة كبيرة.”
وأكدت ماكدونالدز عزمها العودة في نهاية المطاف إلى هذه التكنولوجيا، وكتبت في رسالة البريد الإلكتروني الداخلية أن “حل الطلب الصوتي” سيكون في مستقبل السلسلة.
وقالت شركة IBM في بيان لها إنها تتطلع إلى مواصلة العمل مع ماكدونالدز، مضيفة أنها تجري “مناقشات وتجارب” مع العديد من المطاعم المهتمة ببناء تكنولوجيا الطلب الآلي الخاصة بها. أكدت شركة ماكدونالدز إنهاء خدمة القيادة عبر الذكاء الاصطناعي لصحيفة التايمز، لكن لم تقم أي من الشركتين بالإجابة على أسئلة أكثر تحديدًا.
ويرى العديد من الباحثين والخبراء في الصناعة أن خروج ماكدونالدز هو مثال على عدم تلبية التكنولوجيا الجديدة للتوقعات بعد. لقد شككوا في أن الشركة ستعود سريعًا إلى اختبار طلب الذكاء الاصطناعي في رحلات القيادة الخاصة بها.
قال نيل طومسون، مدير FutureTech، وهو مشروع بحثي في مختبر علوم الكمبيوتر والذكاء الاصطناعي التابع لمعهد ماساتشوستس للتكنولوجيا: “إن أنظمة الذكاء الاصطناعي غالبًا ما تكون لها تكلفة أولية كبيرة جدًا”. (عملت شركة FutureTech مع شركة IBM لكن السيد طومسون قال إنه ليس لديه معرفة داخلية بالصفقة مع ماكدونالدز).
وقال السيد طومسون إن الذكاء الاصطناعي الصوتي في الوقت الحالي غير دقيق في كثير من الأحيان لدرجة أنه يتطلب مستوى معينًا من الإشراف البشري، مما يقلل من توفير التكاليف. ولدى ماكدونالدز عرض بديل قوي بهوامش ربح أعلى: تطبيق الهاتف المحمول الخاص بها.
قال السيد طومسون: “يوفر التطبيق 100 بالمائة من العمالة المشاركة في تنفيذ هذا الطلب بطريقة لا تستطيع أنظمة الذكاء الاصطناعي هذه، على الأقل حاليًا، القيام بها لهم”. “وهذا يجعل استخدام التطبيق أكثر جاذبية من الناحية الاقتصادية بالنسبة لهم بدلاً من استخدام الذكاء الاصطناعي”
لم تتخلى ماكدونالدز عن جميع استثماراتها في الذكاء الاصطناعي. وفي ديسمبر 2023، أعلنت الشركة أنها تعمل مع Google Cloud. وقال متحدث باسم عملاق التكنولوجيا إنه سيتم تطبيقه على “حالات الاستخدام التجاري”، رافضًا أن يكون أكثر تحديدًا.
وتوقع أليكس إيماس، أستاذ العلوم السلوكية والاقتصاد في جامعة شيكاغو، أن تراقب ماكدونالدز من الخطوط الجانبية بينما يستكشف منافسوها التكنولوجيا.
وقال السيد إيماس إن نموذج أعمال ماكدونالدز لا يعتمد على توفير تكلفة عدد قليل من العاملين في خدمة التوصيل. “أعتقد أنهم سيرغبون في الانتظار والتأكد من أن هذا الشيء جاهز للاستخدام التجاري.”
ويتوقع أن تستخدم ماكدونالدز الذكاء الاصطناعي بطرق أخرى، ربما من خلال الاقتداء بمثال شركة تارجت، التي أعلنت مؤخرا أنها تستخدم التكنولوجيا لمساعدة موظفيها.
اعترف جي لوفيفر، الرئيس التنفيذي المؤقت لشركة بريستو، بأن التكنولوجيا جديدة للغاية – وقال: “أقل من 0.5 في المائة من جميع زيارات القيادة في الولايات المتحدة” تختبر استخدام الذكاء الاصطناعي لتلقي الأوامر الصوتية.
لكنه أشار أيضًا إلى أن العديد من المحاولات المبكرة كانت ناجحة.
وقالت شركة Wendy’s، في رسالة بالبريد الإلكتروني إلى The Times، إن عمليات المرور التي تعمل بتقنية الذكاء الاصطناعي تعمل دون مساعدة بشرية في 86 بالمائة من الطلبات. وقال السيد لوفيفر إن شركة Presto حققت معدل فائدة يصل إلى 90 بالمائة تقريبًا مع معظم عملائها.
ويعتقد أن ماكدونالدز عانت لأنها استخدمت النوع الخاطئ من الذكاء الاصطناعي
وقال لوفيفر: «كان نموذج آي بي إم لا يزال يعتمد على فهم اللغة الطبيعية»، موضحًا أن النموذج يعمل مثل الشجرة. عندما يسمع الذكاء الاصطناعي طلب العميل، يكون لديه عدد محدود من الفروع التي يجب اتباعها والتي تملي استجاباته وإجراءاته.
وقال السيد لوفيفر إن هذا يعمل بشكل جيد عندما يسير كل شيء على ما يرام. ولكن في حالة القيادة، حيث يقوم العملاء غير الحاسمين بتغيير طلباتهم بشكل متكرر، فإن السلاسل ستكون أفضل حالًا باستخدام نوع نموذج اللغة الكبيرة الذي يدعم برامج الدردشة مثل ChatGPT.
مع استمرار الشركات في اختبار تقنيات الذكاء الاصطناعي الخاصة بها أثناء القيادة، توقع رؤية المزيد من مقاطع الفيديو لأشخاص يحصلون على الآيس كريم من لحم الخنزير المقدد، أو التوابل بدلاً من الطعام أو ما يكفي من شذرات الطعام لإطعام فريق رياضي.
لكن اسأل السيد مهاجر إلى أين يتجه الذكاء الاصطناعي الصوتي وسيخبرك عن سبب شراكة SoundHound مع شركات السيارات مثل Kia وJeep.
تصور هذا.
أثناء قيادتك للمنزل من العمل وفجأة تسألك السيارة: “هل أنت جائع؟”
بعد بضع دقائق من الدردشة مع سيارتك، عليك أن تقرر تناول البرجر والبطاطس المقلية والشيك. تعثر السيارة على أقرب ملعقة دهنية، وتضع طلبك لك، وتزودك بالاتجاهات. في ثلاث دقائق، تتوقف في السيارة، وهناك العشاء، وتجلس بصبر في ممر صغير، في انتظار وصولك.
