في الشهر الماضي ، جذبت غولدن غلوب 10.1 مليون مشاهد. لا ، انتظر ، ربما 9.3 مليون.
في نفس الليلة ، جذبت “Sunday Night Football” 28.5 مليون شخص. خدش ذلك ، ربما كان 25.8 مليون.
خاتمة “يلوستون”؟ ربما 11 مليون – أو ثمانية ملايين؟
لطالما كانت التصنيفات عملة أعمال التلفزيون ، مما يساعد على تحديد مقدار شركات الوسائط التي يمكن أن تتقاضى رسومًا تجارية. لكن مبلغ 60 مليار دولار الذي ينفقه المعلنون على شاشات التلفزيون كل عام يعتمد إلى حد كبير على قفزة مشتركة من الإيمان بأن الأرقام جيدة مثل الذهب.
هذا الإيمان ، رغم ذلك ، يستريح على أرض هشة.
يشاهد الأشخاص الآن العديد من البرامج في العديد من الأوقات المختلفة بعدة طرق مختلفة – مع هوائي أو على الكابل أو في تطبيق أو من موقع ويب ، وكذلك الحية أو المسجلة أو عند الطلب – بحيث يكون من الصعب بشكل متزايد للصناعة للاتفاق على أفضل طريقة لقياس المشاهد. في بعض الحالات ، لا يكون المديرين التنفيذيون والمعلنون عن وسائل الإعلام غير متأكدين مما إذا كان عرض المنافس نجاحًا كبيرًا أو شيء أقل من ذلك.
بدأت التدافع لفرز حل مناسب منذ ما يقرب من عقد من الزمان ، حيث ارتفع Netflix إلى الصدارة. لقد تكثفت فقط منذ ذلك الحين.
وقال جورج إيفي ، الرئيس التنفيذي لمجلس التصنيف الإعلامي ، وهو مراقب قياس الصناعة الرائد: “إنها فوضوية أكثر مما كانت عليه من قبل”.
لعقود من الزمان ، لم يكن هناك نزاع – كان قياس نيلسن هو اللعبة الوحيدة في المدينة.
لكن الأمور بدأت تسير بشكل جانبي بعد ظهور خدمات البث مثل Netflix و Hulu و Amazon Prime Video. لم يكن لدى نيلسن أي قدرة – على الأقل في البداية – لقياس عدد الأشخاص الذين نقروا على اللعب على هذه التطبيقات. بطبيعة الحال ، عرف اللافتات بالضبط عدد الأشخاص الذين كانوا يشاهدونهم على خدمتهم الخاصة ، لكنهم إما كشفوا بشكل انتقائي عن بعض البيانات أو لم يكلفوا أنفسهم عناء إطلاقها على الإطلاق.
على مدار العامين الماضيين ، حيث قدمت جميع خدمات البث الرئيسية تقريبًا الإعلانات ، فقد أصدروا المزيد من البيانات. لكن البيانات التي يصدرونها تجعل المقارنات من التفاح إلى الفواصل صعبة.
تكشف Netflix عن ما يسميه “ساعات عرض” و “طرق عرض” لعروضها. يفضل Prime Video و Max وصف عدد مليون “مشاهد” شاهدوا نجاحًا في اختيارهم.
يمكن أن تكون الإفصاحات مفيدة لمقارنة عرض مع آخر في نفس خدمة البث. ومع ذلك ، يمكن أن تؤدي هذه الأرقام أيضًا إلى خلافات.
خذ سلسلة واقع Amazon Prime Video الجديدة “Beast Games” ، بطولة شخصية YouTube Mrbeast. وقالت أمازون إن المعرض جمع “أكثر من 50 مليون مشاهد على مستوى العالم” في أول 25 يومًا ، مما يجعله سلسلة اللافتات الأكثر مشاهدة على الإطلاق ، مما يشير إلى أنها كانت نجاحًا هاربًا.
لكن استراتيجية الترفيه Guy ، وهي رسالة إخبارية في الصناعة ، قام مؤخرًا بتقديم البيانات من مجموعة واسعة من مجموعات قياس الطرف الثالث ووصلت إلى استنتاج مختلف. في المنشور ، الذي يحلل المشاهدين في الولايات المتحدة ، قامت النشرة الإخبارية بتجميع إحصائيات من Nielsen و YouTube و Google Trends و IMDB والمزيد.
استنتاج النشرة الإخبارية؟ العرض “ليس نجاحًا – بغض النظر عن البيانات التي تنظر إليها أو كيف تقطعها – لكنها أيضًا لا تتخبط أو قنبلة أيضًا.”
اعتمدت نيلسن ، التي اشترتها الأسهم الخاصة في عام 2022 ، منذ عدة آلاف من الأسر في جميع أنحاء البلاد لاستخلاص تقديراتها لما تتم مراقبته على مئات شبكات التلفزيون على أساس دقيقة. تحتوي هذه المجموعة من الأسر ، التي تسميها نيلسن على لوحة ، على معدات مثبتة في المنزل ، وتستخدم هذه الأرقام لتقدير تقييمات المجموعات الديموغرافية المختلفة – تحطيم الأرقام حسب العمر أو الدخل أو الجنس أو العرق.
ولكن خلال الوباء ، لا يمكن تقديم خدمة بعض الأسر التي تتبعها من قبل فنيين نيلسن الذين أعطى أوامر الإقامة في المنزل ، وتدهورت اللوحة بسرعة. في عام 2021 ، جرد مجلس تصنيف وسائل الإعلام الشركة من اعتماده ، وهو ختم الموافقة التي تراقبها وسائل الإعلام والصناعات الإعلانية عن كثب.
بدأت المنافسة نيلسن ، بما في ذلك شركات مثل Videoamp و Samba و ISPOT و ComScore و Luminate ، تنقلب.
اعتمدت بعض الأجزاء الصوتية على ما يسمى بالبيانات الضخمة ، باستخدام الذكاء من مربعات أعلى وأجهزة التلفزيون الذكية لتحديد تقدير التصنيفات بشكل أفضل.
وقال بيتر ليجووري ، المدير التنفيذي لشركة الإعلام منذ فترة طويلة والرئيس التنفيذي لشركة VideoAMP ، عن نيلسن: “إنهم يجلبون معركة من الذكاء الاصطناعي”. “إنهم ينقلون الخرز من جانب واحد من Abacus إلى الآخر ، ونحن نستخدم البيانات والبيانات الكبيرة وتعلم AI-Machine لإنشاء نظام قياس أكثر دقة وأعلى دقة ، وذات مصداقية للغاية.”
وقال متحدث باسم نيلسن: “تشتهر Videoamp بعدم الدقة ، ونقدهم لنا ليس استثناءً. يستخدم نيلسن التعلم الآلي الخاص والذكاء الاصطناعي المتقدم لسنوات. “
حصل VideoAMP على لقطة في الذراع في الأشهر الأخيرة عندما دخلت Paramount – صاحب CBS ، وتطبيق Paramount+ ، وشبكات الكابلات مثل MTV و Comedy Central – في نزاع على عقد ممتد مع Nielsen.
اشتكى Paramount من أن أسعار نيلسن كانت مرتفعة للغاية ، حيث تجاوزت أن رسوم شركة القياس تجاوزت إيرادات الإعلانات لبعض قنواتها الكبلية. يمكن لـ Nielsen فرض رسوم على شركة وسائط متوسطة الحجم حوالي 50 مليون دولار سنويًا ، ويمكن لهذا السعر بالون إلى 300 مليون دولار سنويًا لشركة أكبر بكثير.
تسبب محور Paramount في videoamp بعض الالتباس في الصناعة. بعد Golden Globes ، أعلنت CBS أن 10.1 مليون شخص شاهدوا العرض ، مستشهدين بيانات Videoamp. وبعد يوم ، قال نيلسن إن 9.3 مليون فقط قد تم ضبطها.
في يوم الاثنين الماضي ، أنهت باراماونت مواجهتها التي استمرت أربعة أشهر مع نيلسن ووقع على عقد جديد ، قائلاً إنه كان “مسرورًا بشكل لا يصدق” للقيام بذلك.
قال نيلسن إنها اتخذت الخطوات اللازمة للتكيف مع المشهد الإعلامي الجديد. تكشف الشركة علنًا عن جميع أنواع بيانات تصنيفات البث الآن. وقد استعادت ختم موافقة مجلس التصنيف الإعلامي في عام 2023. في الشهر الماضي ، في خطوة وصفت الشركة بأنها خطوة مهمة ، حصل نيلسن أيضًا على اعتماد لما تسميه قياس “لوحة البيانات +” ، والذي سيحدث استخدم الذكاء من الصناديق المرتفعة وأجهزة التلفزيون الذكية لتكملة قياسات الألواح التي تبلغ 42000 أسرة. (لم يتم اعتماد Videoamp بعد من قبل مجلس التصنيف.)
وقالت ميشيل جيلمان ، نائبة رئيس المنتج في نيلسن: “في عالم يوجد فيه الكثير من البيانات ، والعديد من الفرص للناس لدفع روايتهم الخاصة ، أعتقد أن نيلسن أكثر أهمية من أي وقت مضى”.
قال براين ويسر ، محلل في الصناعة ، إنه كان هناك رغبة منذ فترة طويلة بين المعلنين في العثور على بديل نيلسن ، لكن الغالبية العظمى من الصفقات استخدمت بيانات نيلسن.
وقال: “لقد أصيب العديد من المسوقين منذ فترة طويلة بالإحباط من نيلسن ، وكان هناك دائمًا هذه الرغبة الكامنة بين العديد من أصحاب المصلحة لرؤية المنافسين في نيلسن”. “في الوقت نفسه ، كان تفوق نيلسن واضحًا تمامًا.”
وقال بيتر أولسن ، الذي تقاعد مؤخرًا بعد عقدين من الزمن كمدير تنفيذي لمبيعات الإعلانات لشبكات A&E ، إنه سيكون من مصلحة الجميع التجمع حول حساب واحد – من نيلسن أو في أي مكان آخر.
قال السيد أولسن: “لنكن صادقين ، هذه التصنيفات هي نوع من الهزلية بطريقة ما”. “الفكرة التي كانت دقيقة بنسبة 100 في المائة؟ لا أعتقد أن أي شخص شعر بهذه الطريقة. لكننا نحتاج إلى نوع من عملة صناعة الطرف الثالث المتفق عليها والتي يمكننا التعامل معها فقط. “
